CON FERNANDO ANDACHT Signos en tiempo electoral

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Fotos: Verónica Caballero

Fernando Andacht es uno de los semiólogos más reconocidos en el continente. En Uruguay fue, desde fines de los ochenta, una figura ineludible a la hora de hablar de signos, medios y comunicación. Radicado desde hace años en Ottawa (Canadá), está de visita en Montevideo y Caras y Caretas aprovechó para conversar con él sobre propaganda electoral.

Por Isabel P. Fernández
Fotos: Verónica Caballero

En año electoral, la propaganda es una presencia constante en la vida de los ciudadanos, incluso en la de quienes no miran televisión. “¿Viste el aviso de…?” es la pregunta que, aunque no se haga, se responde. Es que más allá del interés personal por la política, la tanda publicitaria está para ser mirada y difundida, de la forma que sea, aun sin querer. Porque seguramente gran parte de los que dicen “no miro televisión” corren al monitor para ver por internet de qué se habla. Y sí, la tanda publicitaria sociabiliza y apasiona si de próximas elecciones se trata.
Hace ya siete años que Fernando Andacht es docente en la universidad de Ottawa, en Canadá, por eso en este momento está en Uruguay: “Soy profesor titular y, como tal, cada siete años toca un año sabático; elegí pasarlo acá”. Así de simple fue la explicación de su presencia en el país, y de la misma forma, sencilla y amena, contestó a las preguntas.

¿En qué área trabaja?
Por un lado en la licenciatura, impartiendo teoría de la comunicación; por otro, en el posgrado, dando seminarios de lo que estoy investigando. Ahí trabajo con la semiótica, que es lo que me gusta. También estoy ayudando a crear un doctorado y dirijo tesis de doctorado en Brasil y en Argentina. Ahora retomé un viejo vicio, que es el análisis de la comunicación política.

Le pido el primer pantallazo del profesional que no vive en el país y regresa en año electoral. ¿Hemos cambiado algo en materia de comunicación o todo sigue igual?
Estoy tratando de aprovechar los nuevos medios, donde se da una dinámica de abajo para arriba. Hace poquito analizaba los grupos muy entusiastas que apoyan la precandidatura de Constanza Moreira. A diferencia de las campañas que podemos llamar fuertes (en el sentido cuantitativo y financiero) y que están en la tele, la radio y en la cartelería, estos grupos de los que hablo crean piezas que hay que ir a buscarlas. Para mí fue un desafío interesante ver qué pasaba. Me da gusto ver cómo se mueven los candidatos en las redes, no importa quién sea; hay campañas novedosas.

¿Por ejemplo?
Es interesante lo que están haciendo grupos como el IR, que tiene figuras como Macarena Gelman. Hace poco yo analizaba un anti jingle que es muy divertido porque se plantea aquella frase del investigador canadiense Marshall McLuhan que dice “el medio es el mensaje”. Fíjese que desde un jingle se hace una parodia de los jingles. O sea, se hace campaña con lo que se está parodiando; yo veía cómo ese jingle paródico y autoparódico también está haciendo campaña.
Otra que me parece novedosa es Avanzá, el spot de Luis Lacalle Pou. La publicidad es comparable con la obra de Joseph Campbell, El héroe de las mil caras, que estudia cómo es el héroe según las tradiciones orientales y occidentales: Hércules, Prometeo, Perseo…

¿Puede explicar mejor el concepto que lo lleva a comparar Avanzá con la obra de Campbell?
No, no, mire, le explico: vengo a Uruguay y encuentro, por un lado, la campaña del precandidato Jorge Larrañaga, que presenta al héroe tradicional, ese individuo que, según las etapas de Campbell, sale de los demás y emerge en el Aquiles [Tetis, su madre, intentó hacerlo inmortal sumergiéndolo en la laguna Estigia y volviéndolo poderoso]. En la publicidad se quiere hacer ver que Larrañaga recibe la antorcha de un Wilson que se muestra estratégicamente: en trozos de discursos, saludando al volver a Uruguay desde el exilio… Por encima, enérgicamente, aparece un ovacionado Larrañaga, saludando con el pulgar como diciendo “yo soy el líder”.
Por otro lado está Lacalle Pou y la pieza Avanzá mostrando al héroe colectivo. Fíjese que el precandidato no aparece como protagonista. Se le ve de refilón en el segundo cincuenta, dejando la duda de si es él. Dilema que se despeja enseguida, porque pasa un gaucho –con una bandera patria, no del Partido Nacional– que lo saluda. El gesto es como decir “este lleva la posta”. Por lo demás, no hay imágenes de archivo, ni aparece Artigas, ni su padre, que fue presidente y que ahora el hijo bien se podría presentar como el nuevo herrerismo. No sólo eso, sino que son jóvenes. Es la juventud que corre a través de todos los paisajes posibles. Lo interesante es que hay algo coral; tenemos pocos antecedentes de ese tipo de “héroe”. Es interesante ver que Lacalle Pou siempre aparece como parte de una colectividad.

¿Qué opina de la propaganda de Larrañaga con los niños?
Creo que va en la dirección de desarrollar el costado humano y, obviamente, el paternalista. Algo que lime lo negativo que puede tener alguien hosco. Recordemos que ‘guapo’ tiene varias acepciones. Se lo puede ser por valentía o por matón. Por eso, cuando Tabaré Vaźquez le hace burla genera un impacto muy grande. Creo que Vázquez lo que explota muy hábilmente es esa cosa medio agresiva, de choque, hablar de un modo que, de hecho, infundiría cierta violencia simbólica. Lo de los niños lo pienso por ese lado. Es una novedad y un alto riesgo, porque la espontaneidad queda amenazada. Es difícil no pensar en el ensayo, en la preparación. En los niños se espera que no tengan una artificialidad desarrollada; serían como una especie de talismán de autenticidad. Pero cuando se traen a ese reducto máximo de lo artificial, que es una campaña electoral, es parecido al mecanismo del reality show.

¿Y la publicidad de Vázquez?
Analizaba la entrevista que le hicieron en Código País y sigo pensando que es quien mejor encarna esa cosa misteriosa, mezcla de enigma y aura, que es el carisma. En un análisis que hice en la elección de 1999, cuando perdió con Batlle, yo lo llamaba “Tabaré Vázquez, el afiche viviente”. Porque si bien no tenía mucha cartelería, las cosas que él decía, la famosa “van a temblar las raíces de los árboles”, producían reacciones, incluso hasta del propio Danilo Astori, su rival en ese momento. Ahora, cuando sale Constanza Moreira reclamando la izquierda, Vázquez no se puede hacer el desentendido y pasan una serie de movidas. Está la pieza del Frente Líber Seregni donde aparece Seregni en un discurso muy emocionante, donde habla de las mujeres. Eso fue una respuesta tácita al reclamo de Moreira por las pocas cantidad de mujeres que hay en el FA; una fuerza progresista debería tener eso más en cuenta. Por otra parte, el eslogan “Vamos bien” habla de continuismo.

¿Y la de Bordaberry?
Ahí está lo que se llama un ‘signo huérfano’, que es obvio que se pone Pedro. Que es raro, porque Tabaré es un nombre más telúrico, pero llamándose Pedro parece un chiste. Es obvio que ese signo cero que brilla por su ausencia es por todo un problema histórico muy fuerte de su origen, en el sentido genético y político. El apellido aparece chiquito, como una incomodidad.

Llegado a este punto, ¿puedo afirmar que lo que más le impactó como semiólogo fueron las campañas de Constanza Moreira y de Luis Lacalle Pou?
Lo que pasa es que hay un tema estrictamente generacional. Detrás de todo esto, de la campaña de catacumbas (por la situación financiera, digo) de los sectores de Moreira o la megacampaña de Lacalle, hay un tema muy serio que los une: el de las generaciones. Toda fuerza política tiene el desafío eterno de renovarse. Creo que las campañas experimentales en estas internas son interesantes y de signos políticos opuestos al máximo; el neoherrerismo con Lacalle Pou, y la izquierda con Constanza Moreira. El cambio generacional nunca se da “pacíficamente”. No existe que alguien diga “nos ausentamos todos y dejamos que entre la fuerza de lo nuevo”.

¿Las instituciones piensan, como decía la antropóloga inglesa Mary Douglas?

Sí, por más que haya buenas intenciones, una vez que se entra en esa dinámica es difícil que no siga el proceso, y se empieza a encontrar natural lo que antes se criticaba. Hay gente que considera que eso es hipocresía. No, es más complejo, porque se empieza a ver como razonable y natural que todo siga más o menos parecido.