Interior del salón de ventas de Casa Diez, repleto de público
El Este
Descorriendo el velo de la historia, en la fecha recordamos el centenario de la fundación de una tienda que durante cincuenta y ocho años estuvo muy presente en la sociedad rochense. Al decir del Periodista Mario Barrios, fue una de las protagonistas de la historia del buen vestir de los habitantes del departamento de Rocha.
Todo comenzó cuando en el año 1916, llegó a Rocha, don Baltasar Díez quien luego de tomar conocimiento de la realidad del medio, advirtiendo que carecía de una tienda de ropa que estuviera en condiciones de atender a damas, caballeros y niños tanto de la ciudad como residentes en la campaña. A don Baltasar lo acompaña uno de sus sobrinos, Benito Suárez; ambos oriundos de la Provincia de León, España. Una vez que detectaron la falta de un comercio que girara en el ramo tienda, inician las acciones requeridas para establecerse con una tienda. Consiguieron un local que alquilaron y se abocaron a proveerse de mostrador, anaqueles y estanterías, así como realizar las compras para cubrir el stock inicial.
El 16 de febrero de 1917, abre sus puertas la Casa Díez. El primer local que ocupó estaba ubicado en las calles Doctor José Pedro Ramírez y José Enrique Rodó. Después de permanecer algunos meses, el comercio se trasladó a 18 de julio Nº 146 en la cuadra comprendida por las calles 19 de Abril y 25 de Agosto. El establecimiento comercial comenzó a crecer como consecuencia del interés que su mercancía despertaba y prontamente comenzó a necesitar mayor espacio. En consecuencia, busca un nuevo local, siempre en la zona céntrica de la ciudad. El nuevo y definitivo local se ubicó en la esquina de 18 de Julio y 25 de Mayo, por ése entonces frente al Hotel Roma, (donde hoy es el edificio construido para sucursal del Banco Hipotecario del Uruguay).
Las instalaciones de este local, por iniciativa de don Baltasar las realizó un carpintero que vino desde Montevideo y los allegados a la Casa siempre comentaron que el trabajo efectuado tuvo tal pulcritud y precisión que todos los exhibidores. Anaqueles y estantes, encastraron perfectamente. Además, se le hicieron depósitos y lugar para instalar un pequeño taller de costura con máquinas, y hasta un sitio que servía de dormitorio (que fue utilizado por varios familiares de los Díez).
En el año 1921 llega a Rocha Salvador Díez, sobrino de Baltasar. Trabaja en la tienda ambientándose, tomando contacto con la clientela y las casas que desde Montevideo surtían a la Casa, acostumbrándose al manejo de la plantilla de personal, etc.
En 1926, luego de considerar las posibilidades que ofrecía la ciudad de Castillos, resuelven abrir una sucursal siendo la primera empresa comercial con casa matriz en la ciudad de Rocha y sucursal en otra ciudad del departamento en el siglo XX.
La sucursal Castillos abrió sus puertas el 30 de julio de 1926, funcionando bajo la dirección de don Salvador Díez y un primo suyo Isidoro González Díez en calidad de habilitado. Este último permaneció en Castillos hasta su fallecimiento. El local elegido para instalar la tienda se hallaba ubicado en la esquina de Pedro E. Ferrer y Brigadier General Juan Antonio Lavalleja. Como dicho local ya tenía sus años fue necesario acondicionarlo instalando vidrieras, exhibidores, así como estantes, mostradores y probadores. A pocos años de comenzar a funcionar la sucursal, aún bajo la dirección de don Salvador entró a considerar la posibilidad de instalarse en un nuevo local que tuviera más capacidad y permitiera y ofreciera mayor espacio en el salón de ventas pues el volumen de ventas y la concurrencia de público asó lo indicaban. El lugar que se escoge está muy cerca del primero, en la calle Lavalleja Nº1244. El mismo se construye a nuevo incluyendo todas las instalaciones.
La Casa Díez, tanto en su casa matriz de la ciudad de Rocha como en la sucursal de Castillos logró conformar una plantilla de personal que se sentía muy identificada con la empresa y en consecuencia se desvivían en procura de atender las requisitorias de la clientela. Contribuía a ello la circunstancia que la empresa ofrecía un trabajo estable, un sueldo acorde al trabajo y puntualidad en el pago de los haberes mensuales.
En el año 1927 la firma modifica su directorio y la denominación de la razón comercial pasando a llamarse “Casa Díez y Compañía”, quedando su directorio integrado por Baltasar Díez, Benito Suárez y Salvador Díez. La relación de parentesco era muy fuerte, pues se trataba de tío y dos sobrinos, primos entre sí.
Un capítulo aparte, es el aporte de Salvador Díez, quien desde su regreso desde Castillos, donde fundara la sucursal, le imprimirá a la firma un dinamismo y permanente renovación del stock así como fabricación de camisas y pantalones, con telas traídas desde Montevideo, que tuvieron amplia aceptación tanto por la calidad de su confección como lo módico de su precio.
Es de hacer notar que Baltasar Díez residía en Montevideo, y el otro socio, Suárez trabajaba diariamente en la casa matriz.
El diario esfuerzo de su principal directivo y el personal, paulatinamente dio sus frutos y la firma se convirtió en una de las más importantes del departamento. Se logró la consideración de la sociedad rochense, que tuvo en dicha firma una permanente colaboración con todas las actividades solidarias y que beneficiaban al vecindario.
Varios fueron los aspectos que influyeron para que la Casa Díez alcanzara la consideración y el respeto de los habitantes del departamento. En primer lugar, los modelos, la excelente confección y calidad de las telas empleadas en la misma, que se lucían en los exhibidores, escaparates y vidrieras de los locales.
En segundo lugar, los precios de venta al público eran muy económicos, casi irresistibles.
En tercer lugar, la atención que se brindaba al público era excelente, haciendo que los clientes no sólo se sintieran halagados sino también tenían la impresión que la firma los distinguía y les prestaba toda la atención que necesitaban para concretar una compra acorde su gusto y requerimiento.
En cuarto lugar, durante todo el tiempo que estuvo abierta la tienda, 1917 a 1975, puso en funcionamiento novedosos sistemas de venta a crédito.
Multitud frente a la Casa Díez en oportunidad de una liquidación
Por último debe señalarse que la publicidad fue un recurso que la firma utilizó en todas sus manifestaciones, desde el hombre provisto de un megáfono que voceaba en las esquinas céntricas, pasando por la publicidad rodante, “Montecarlo publicidad” de Atasilio de los Santos con su camioneta Commer, la propaganda en los diarios de Rocha, y el salto tecnológico que impuso la radio, en este caso CW-37 y luego cuando llegó la televisión.
A partir del aniversario Nº 40, la celebración dio lugar a que se realizaran diferentes promociones y se ofrecen actuaciones de distintos artistas, desde Compañía de Zarzuelas hasta figuras como el dúo “Derecho Viejo” o los “Hermanos Gamarra”.
Los eventos solidarios también tuvieron a Casa Díez en la primera fila de colaboradores.
A lo largo de 58 años esta tienda fue un comercio emblemático, que integrado al quehacer de la sociedad rochense palpitaba con sus alegrías y preocupaciones cotidianas.
Hoy al recordar su centenario de creación hemos intentado traer a la memoria de los que peinan canas un fragmento de la historia del Rocha que se aleja sumido en las brumas de la nostalgia.
