Su nombre es Chele, y es probablemente el
único uruguayo reconocido popularmente como cara de una zapatería. Su
negocio lleva 50 años en el mercado, y no se cansa de atender clientes y
divertirse en televisión con sus productos.
El País
Pablo Cayafa
"Tengo vocación y pasión por estar en el
mostrador", afirma. La historia del hombre que llegó al corazón del
público estrujando y lanzando zapatos por televisión.
Chele Calzados cumplió 51 años de historia. Parte de
ella está plasmada en las paredes del local, donde reposan fotos de
antaño y viejas publicidades. En su oficina, Chele intenta reconstruir
esa larga trayectoria como una de las zapaterías más populares. Mientras
la relata, lo custodia una gigantografía de él mismo que, por supuesto,
realiza el clásico gesto del lanzamiento de zapatos.
Es de esos comercios de barrio que, dice, ya no quedan.
Chele Calzados recibe por día a decenas de clientes que no sólo van por
zapatos "de producción 100% nacional y de primera calidad", sino en
busca de una charla y una atención personalizada de Chele Bella, el
dueño de un emprendimiento que se convirtió en mucho más que una
zapatería. El empresario se construyó como la cara de su negocio, pero
con el tiempo logró instalarse como un particular personaje del
imaginario colectivo. ¿Cómo? Con una fórmula tan llamativa que no se le
hubiese ocurrido al publicista más original: lanzar sus zapatos hacia
atrás a medida que los presenta.
Chele nació en Melo, donde pasó su infancia y parte de
su juventud. En uno de sus viajes a Montevideo, conoció el amor que lo
haría instalarse en la capital. Todavía no era amor por las botas,
championes y suecos, sino por una montevideana que le robó el corazón y a
quien le terminó proponiendo matrimonio. Antes de darse cuenta, Chele
estaba viviendo en Montevideo casado con quien sería la mujer de su
vida, y con un proyecto en mente: la inauguración de una zapatería
propia.
Sin demasiado esfuerzo Chele recuerda la apertura de
Chele Calzados, "la zapatería de la familia", como si fuera ayer. Corría
el séptimo mes de julio de 1962 cuando el emprendedor se había
propuesto embarcarse en esa aventura. "Fue un comienzo muy difícil, yo
no tenía capital", relata. Alquiló un local en 18 de julio y Minas, y
lo puso en condiciones con ayuda de algún amigo y familiar. Luego llegó
la inauguración, que fue todo un éxito. Sin embargo, previo al evento,
apenas había conseguido que le fiaran 30 pares de zapatos para vender.
"Tenía dos vidrieras, entonces puse los zapatos del pie derecho en una, y
el izquierdo en la otra para llenar el espacio. Las cajas estaban
vacías porque todos los zapatos estaban en vidriera, entonces deseaba
que nadie las abriera. Si alguien se acercaba a las cajas, yo iba para
charlarle y distraerlo para que no las vieran vacías", recuerda
sonriente.
En aquel momento, Chele estaba convencido de que su
zapatería se convertiría en "algo importante". El tiempo le dio la razón
y lo consagró de visionario. Chele Calzados no hizo más que crecer a
partir del esfuerzo incondicional de su creador. "La gente le tiene
confianza a los productos porque estoy yo dando la cara", sostiene. Con
los años, el local se mudó a 18 de julio y Eduardo Acevedo, y finalmente
a una cuadra de allí: Eduardo Acevedo 1490, donde atiende actualmente.
El gran salto llegó 15 años después de la
inauguración: la primera vez que lanzó un zapato hacia atrás.
Sorpresivamente, el gesto nació por casualidad. "Yo estaba en el
negocio, grabando un comercial, mostrando la mercadería que vendía y en
un momento lo tuve que repetir porque había salido mal, entonces dije
una mala palabra y tiré un zapato para atrás. Al que estaba con la
cámara le pedí que no lo borre y que me mostrara cómo había quedado eso
en el monitor. Ahí vi cómo volaba el zapato en el aire y caía para
atrás". Allí se prendió la lamparita. Revisó el segmento y entonces se
le ocurrió. "A partir de hoy, los zapatos de Chele los voy a tirar para
atrás. Porque no se rompen, por eso tengo confianza", pensó en aquel
entonces. Y el resultado fue inmediato. "A la gente le encantó", memora.
Años después, fue uno de los primeros avisadores de
Omar Gutiérrez cuando el maragato incursionó en televisión. Y el
lanzamiento de zapatos nunca descansó. Esa sencilla acción consagró a la
zapatería, y a él como un personaje mediático. Aun hoy lo continúa
haciendo dos veces a la semana en Algo Contigo, donde compone una
divertida dupla con Luis Alberto Carballo. "Hemos congeniado mucho. Él
es un fenómeno, un gran tipo. Llegó muy lejos y se va a seguir
superando porque tiene muchas condiciones", elogia.
También incursionó en publicidades de otros rubros a
partir del éxito de la propia: "Me llamaron de una empresa publicitaria
que trabajaban con una marca importante de autos. Quería que tirara
fotos de autos para atrás. Fueron dos comerciales, y se vendieron muchos
autos, el aviso llamó mucho la atención. Con la plata que me daban por
el aviso, pudo viajar Walter Auditore que precisaba operarse de la vista
en Cuba", recuerda.
Hoy pasa su día en el local, donde practica su
"pasión" como el gran referente en el rubro. "Me encanta el mostrador,
tengo vocación por lo que hago", describe. A Chele se lo ve enamorado de
su trabajo, sin estar dispuesto a abandonarlo a corto plazo. Su
actividad en la zapatería le permite alejarlo de los malos tragos de la
vida, que junto a una permanente actividad física lo mantienen vital y
fuerte para hacerse cargo del negocio, y luego, disfrutar de "su
maravillosa hija y nietos". Una de sus nietas, Nicole Augustower,
también participa activamente en los medios, y él se entretiene
escuchándola en Radio Monte Carlo los fines de semana.
No alcanza la entrevista para enumerar la enorme
cantidad de anécdotas e historias en más de medio siglo de zapatería.
Pero Chele se preocupa por subrayar la calidad humana del negocio que se
fue solidificando junto al prestigio de su nombre. El "muy capaz"
equipo que trabaja a su lado, a quienes Chele define como "su segunda
familia", y los clientes que lo siguen acompañando mantienen firme y
fuerte el nombre de la marca. A estos atributos se le suma la
solidaridad con la importante cantidad de donaciones que realiza la
firma y el incuestionable ángel y popularidad del vendedor y dueño, a
quien suelen parar en el shopping "para pedirle un autógrafo". Son pocos
los detalles que se le escapan a Chele al momento de reconstruir sus
años de actividad porque según resume, "se le pasaron volando".
LANZANDO ZAPATOS
Chele atiende actualmente en su local ubicado en
Eduardo Acevedo 1490. Además, se divierte junto a Luis Alberto Carballo,
con quien logró una química especial en su espacio en Algo Contigo.
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